III Jornada:

Por George A. Yúdice18 de marzo de 2009

Encuentro con el Profesor George A. YúdiceA este encuentro de las III Jornadas del OCC-FA asistieron relevantes figuras del medio académico e investigador de los medios de comunicación y las industrias culturales, así como el Vicepresidente Ejecutivo de la Fundación Alternativas, Nicolás Sartorius, y el Coordinador del Observatorio de Cultura y Comunicación de la Fundación Alternativas, Luis A. Albornoz.Durante la introducción a los resultados del documento de trabajo sobre los mercados latinos emergentes en los medios de comunicación estadounidenses, el profesor aludió a la relevancia del proceso de panetnización que ha experimentado la identidad “hispana”, fruto de la convergencia de diferentes nacionalidades en una misma identidad latina.La presencia de la comunidad latina se ha extendido en el espacio estadounidense como producto de un constante y reciente afluir de nuevas migraciones. Lo latino no deja indiferente a los mercados de los medios de comunicación, y el conjunto cuenta con influencia en la política y en el mercado de consumo, tal y como muestran los estudios de marketing orientados a estudiar el tipo de consumidor latino, tan diferente del estadounidense.Se ha observado que los estudios de marketing trabajan con una identidad latina que no se adapta a la diversidad presente entre sus integrantes, pues vierten resultados basados en creencias y valores estereotipados. Por lo tanto, los medios (publicidad y marketing) venden la identidad latina como diferencia cultural.Tras estas observaciones, el profesor miamense afirmó que este es un buen momento para la apertura del mercado latino en Estados Unidos, tal y como se puede inferir tras el estudio pormenorizado que él ha realizado sobre los diferentes sectores de la comunicación: radio, televisión e internet, además de periódicos y revistas. Es importante resaltar la escasa presencia de medios públicos: la financiación de los medios latinos procede esencialmente de la publicidad.RADIOLa Ley de Telecomunicaciones de 1996 tuvo un fuerte efecto transformador en el sector de la radio estadounidense, cuyos cambios afectaron también a las emisoras latinas: a pesar del fuerte aumento cuantitativo de emisoras de radio latinas, hubo un dramático descenso también de los propietarios.Los latinos se presentan como muy buenos consumidores de medios de comunicación. En el caso de la radio, se calcula que un 96% la escucha un mínimo de 12 por semana). Sin embargo, la presencia de una programación o unos contenidos latinos en la radio, tanto en las emisoras como en internet, no asegura las ventas musicales. La industria de la música latina, a pesar de ser una industria internacional, cuenta con un perfil llamativo. Los artistas recurren a los conciertos, pues se producen las ventas de sus discos han descendido en los últimos 2 ó 3 años. Además, por lo general, los artistas latinos ganan menos dinero que intérpretes de otros estilos y sectores. El profesor Yúdice llamó la atención sobre el hecho de que los jóvenes latinos, normalmente descendientes de segunda o tercera generación, escuchan tanto música latina como no latina.TELEVISIÓNEn cuanto a la televisión, el profesor mencionó la relevancia de Univisión y Telemundo para la producción de productos latinos para la parrilla estadounidense. La mayoría de la programación de la primera, que factura 2.000% más que la segunda, consiste en telenovelas, deportes, noticieros y variedades orientados a hispanoparlantes. Proviene de la red mexicana Televisa, y es muy rentable porque paga precios relativamente bajos por ella. La segunda no tiene ese tipo de acuerdo y experimenta con la producción de telenovelas en Miami, que son caras de producir debido a los sueldos más altos en EEUU. Recientemente, además viene intentando producir algunos programas para los latinos bilingües y anglodominantes. Pero estos no han captado un público suficientemente amplio para ser rentables.En este punto el profesor hizo alusión a la adaptación de la exitosa telenovela "Betty la fea", cuyo formato se ha transnacionalizado en múltiples ocasiones. La adaptación estadounidense, "Ugly Betty", contó con muy buena acogida entre el público angloparlante en Estados Unidos, pero el público latino prefirió “La fea más bella,” un refrito del original colombiano, producido por Televisa y pasado a Univisión por contrato.separatorseparator" El mercado de los medios de comunicación refleja la creciente relevancia de la identidad latina en Estados Unidos "separatorseparatorINTERNETEn la red, los latinos señalan un consumo desproporcionadamente bajo (56%) en comparación con otros grupos en EEUU. También se refleja que su consumo de telefonía móvil se encuentra bastante por debajo que el de otros grupos de conciudadanos. Sin embargo, es llamativo cómo las "hometown associations" apuntan a estar entre las páginas más visitadas por este público.PERIÓDICOS Y REVISTASEl sector de la prensa escrita y la prensa especializada se caracteriza, según Yúdice, por una fuerte concentración en la propiedad, y la presencia de una cantidad llamativa de publicidad en las publicaciones semanales.Para finalizar la exposición, el profesor adjuntó una serie de propuestas que contribuirían a articular y mejorar los vínculos y colaboraciones entre los agentes de medios de comunicación afectados por el mercado de públicos latinos en Estados Unidos. Entre ellas, a pesar del difícil panorama de los mercados actuales, se propuso la creación de un primer encuentro de medios iberoamericanos y citó gran número de asistentes relevantes.Una segunda propuesta se inclina por el desarrollo de herramientas Web 2.0 orientadas a la creación y fomento de redes latinas online. Yúdice mencionó asimismo la creación de un observatorio para los medios iberoamericanos, que consiguiera canalizar los esfuerzos individuales.La exposición del profesor George A. Yúdice estuvo seguida de numerosas preguntas y de un interesante y animado debate, por medio de los cuales se analizaron nuevas cuestiones o se arrojaron nuevos puntos de vista sobre la materia.Héctor Foucé mostró su preocupación por la contradicción existente entre el notable abandono de la lengua española entre las siguientes generaciones de latinos y la conservación de la identidad latina. A esto, George A. Yúdice respondió que el español se ha mantenido en los Estados Unidos por las migraciones recientes y que la identidad latina no incluye necesariamente el ser hispanoparlante. La lengua española tiende a perderse a partir de la tercera generación.Por su parte, Enrique Bustamante se interesó por el seguimiento que presentan las producciones latinas entre los espectadores estadounidenses. Según G. Yúdice, muy pocos conciudadanos angloparlantes se interesan por la programación en castellano; de hecho, incluso se puede observar que los latinos que se sienten integrados en la sociedad estadounidense dejan de mostrar interés por los formatos y las producciones latinas en castellano.Por otro lado, Luis A. Albornoz señaló que tanto el aumento numérico en el censo, como el económico en el poder adquisitivo, no se veían reflejados en la propiedad de los medios por entidades latinas. Yúdice alegó que no hay ninguna regulación específica más allá de las reglas del mercado del universo audiovisual; la desregulación condujo a que los grandes compraran a los pequeños para abarcar más movimientos de mercado.A esta respuesta añadió Luis A. Albornoz que quizás pudiera encontrarse algún movimiento hispano interesado en la adquisición de los medios de comunicación para poder ejercer algún control sobre ellos. Sin embargo, Yúdice no encuentra esta situación entre los proyectos del público hispano, pues la población en sí no está muy consciente de quién es dueño, y además los dueños de empresas latinas no pueden competir con el capital de las grandes entidades mediáticas que vienen adquiriendo los medios latinos. Sin embargo, sí es posible encontrar asociaciones o productoras independientes que se esfuerzan por abrirse camino a través de medio de adquisiciones.Héctor Fouce coincidió con la mayoría en que podía resultar engañoso considerar que existe una relación entre los contenidos latinos y la propiedad de los medios de comunicación, aunque Enrique Bustamante repuso que si bien no existe una relación necesaria, sí puede darse cierta sensibilidad.Más adelante, Trinidad G. Leiva se mostró interesada en conocer si existían investigaciones y estudios estadounidenses que se centraran en lo latino. Yúdice contestó que existen estudios sobre la programación y sobre la representación de latinos, pero hay poco en lo que respecto a las cifras económicas y menos aún respecto a las políticas públicas, a pesar de que conoce algunos interesados.separatorseparator" Es un momento interesante para investigar el mercado y crear vínculos entre los agentes involucrados "separatorseparatorA modo de conclusión, Yúdice comentó la similitud existente entre la industria fonográfica y la identidad latina. Ambas proceden de diferentes nacionalidades y crean la ficción de la identidad latina, pero en definitiva, esta identidad, estos productos culturales, cobran realidad en los mercados con su presencia segura y definida.separatorDescargue el resumen Culturas emergentes en el mundo hispano de EEUUpor George A. Yúdice